آریا بانو - در بازاریابی و فروش نوین ، باید سراپا گوش باشیم تا ببینیم مشتری از ما چه انتظاری دارد
از آنجا که فعالیت اصلی ما بازاریابان و فروشندگان «برقراری ارتباط» است و همه رفتارهای خود را در این قالب بروز می دهیم، لازم است مهارت های ارتباط موثر را بیاموزیم.
این نوشتار از قلم یک دانشجوی بازاریابی که مفتخر به تجربه فروشندگی است، نوشته شده است.
چگونه یک ارتباط موثر با مشتری برقرار کنیم؟
بدون شک مهارت های زیادی وجود دارند که با استفاده از آنها امکان برقراری ارتباطی موثر فراهم خواهدشد. در این نوشتار برخی از آنها را با هم مرور خواهیم کرد.
1- مهارت خوب گوش دادن
اساتید فن، همواره به این مهم اشاره کرده اند که در بازاریابی و فروش نوین، دیگر این مشتری نیست که وقت خود را برای شنیدن ویژگی های محصول یا خدمت سازمان ما صرف می کند؛ بلکه این ما هستیم که باید سراپا گوش باشیم تا ببینیم مشتری از ما چه انتظاری دارد؟ نکته مهم در این میان، توجه به تفاوت «شنیدن» و «گوش دادن» است.
«شنیدن» یک فرایند غیرارادی است که قصد و هدفی پشت آن نیست و به عبارتی به خودی خود می تواند اتفاق بیفتد. مثل زمانی که ما در اتومبیل نشسته ایم و صداهای مختلف را می شنویم: صدای اتومبیل ها، رهگذران، رادیوی اتومبیل، مکالمه دیگر سرنشینان با تلفن همراه و... در شنیدن، شنونده قصد و منظوری طراحی نکرده و به تبع آن «ماندگار» و «به ذهن سپردنِ برنامه ریزی شده» هم اتفاق نمی افتد.
اما «گوش دادن» در نقطه مقابل، فرایندی ارادی است که با قصد و منظور قبلی انجام می شود زیرا فرد به دنبال «ماندگاری» و به «ذهن سپردنِ برنامه ریزی شده» است. قطعا ما هم به دنبال ماندگاری کلام مشتری و به ذهن سپردن اولویت ها و خواسته های او هستیم تا بتوانیم در مقطع زمانی حاضر و نیز در مقاطع زمانی آتی از فرصت پاسخگویی به خواسته ها و علایق او برخوردار شویم. پس «گوش دادن» انتخاب ما خواهد بود.
الزامات گوش دادن خوب اینهاست:
- هوشیاری و تمرکز: هرچه سطح هوشیاری ما در گوش دادن بیشتر باشد، اهداف مان بهتر برآورده می شود. برای این کار باید فنون تمرکز مسلط باشیم تا بتوانیم در تمام طول زمانی که مشتری سخن می گوید، هوشیاری خود را حفظ کرده بلکه ارتقاء بدهیم.
- انتقال حس مثبت به مشتری: با بروز دادن یک سری رفتارها می توانیم گوینده را مطمئن کنیم که ما به سخنان او گوش می دهیم و بدین ترتیب حس مثبتی در او ایجاد کنم. مثل «استفاده از حرکات سر و چهره» برای تاکید بر گوش دادن به سخنان او، «طرح پرسش های درست و به موقع» که نشان دهنده این خواهد بود که ما به محتوای سخنانش گوش داده ایم و حالا به دنبال رفع ابهام و درک بهتر سخنانش هستیم، و «لبخند زدن همراه با تمرکز بر چهره او» که این پیغام را به گوینده منتقل می کند که ما مشتاق به گوش دادن به سخنانش هستیم و صبورانه تا انتها با او خواهیم بود.

چه در فروش و چه در بازاریابی، صداقت اولین شرط است
2- مهارت خوب سخن گفتن
در حوزه تسلط بر فن بیان مهارت های مختلفی هستند که ضرورت دارد بازاریابان و فروشندگان و همه آنها که فعالیت شان در حوزه ارتباطات تعریف می شود آنها را بیاموزند. از جمله مهم ترین این موارد می توان به نکات ذیل اشاره کرد:
- صداقت در بیان: چه در فروش و چه در بازاریابی، صداقت اولین شرط است. جای هیچ شکی نیست که بزرگ ترین نشانه احترام به شنونده، صداقت در بیان است.
وقتی بدانیم که هنر بزرگ بازاری امروز، «نگه داشتن مشتری» است نه «فروش محصول به او»، متوجه اهمیت صداقت بیان می شویم.
چه بسا مشتریانی که در مراجعات متعدد موفق به فروش محصول به آنها نشده ایم ولی همچنان با روی باز از ما استقبال می کنند و یا با خواست قلبی به فروشگاه ما مراجعه می کنند. صداقت در بیان انرژی مثبتی از خود متصاعدی می کند که همه ما انسان ها قادر به دریافت آن انرژی از پشت کلام گوینده هستیم.
علاوه بر موارد ذکر شده، اصل مهمی وجود دارد که نباید فراموش کنیم؛ اینکه یکی از فاکتورهای مهم یک ارتباط موفق، این است که در مشتری این تمایل را ایجاد کنیم که باز هم با ما در ارتباط باشد. ایجاد تمایل به برقراری ارتباط مجدد در مشتری بر عهده صداقت است و بس.
- ایجاز در کلام: لازم است که وقتی سخن می گوییم بتوانیم علاوه بر انتقال ویژگی های محصول و ارائه توضیحات جامع، به مشتری و مخاطب این پیام را هم بدهیم که قوت او برای ما ارزشمند است. یکی از کارهایی که در چنین واقعی خوب جواب می دهد این است که در ابتدای سخن از مخاطب بپرسیم: «چه اندازه زمان برای گفت و گو در اختیار من است؟»
- استفاده از واژگان و لحن دلنشین: تسلط ما بر ویژگی ها و مزیت های محصول مان موضوعی مهم است ولی مورد دیگری هم هست که باید متوجه اهمیت آن باشیم؛ توانایی استفاده از واژگان دلنشین.
وقتی قرار بر این است که از خودمان و محصول مان و سازمان متبوع مان تصویری به یادماندنی در ذهن مخاطب ایجاد کنیم، چرا از «جادوی کلمات دلنشین» استفاده نکنیم.
ارائه یک سری اطلاعات فنی و کاربردی در خصوص محصول، حتما از الزامات کار ما است و باید به شکل ویژه ای به آن اهتمام بورزیم ولی چه بهتر که مشتری از لابلای کلمات و واژگانی که به او می گوییم، یک حس خوب هم دریافت کند.
واژگانی جادویی در زبان رسمی و گویش های مختلف سرزمین ما وجود دارد؛ که در قالب هایی چون اشعار و ضرب المثل ها و تکه کلام ها و واژگان بومی می توان آنها را جست و جو کرد و با رعایت دقیق در استفاده درست و محترمانه از آنها در موعد مناسب از توانایی ایجاد این حس مثبت بهره مقتضی را برد.
«آراستگی سخن» اصلا کم اهمیت تر از «آراستگی ظاهر» نیست.
3- مهارت انتقالِ درستِ اطلاعاتِ درست
متاسفانه گاه دیده شده است که در پاسخ به اولین تماس مشتری با واحد فروش یا با طرح اولین سوالات او از بازاریاب، تنها بخشی از اطلاعات و ویژگی های مثبت محصول به او منتقل می شود. در مراحل بعدی که مشتری سوالات تازه تری به ذهنش می رسد، بخش دیگری از اطلاعات ارائه می شود. حتی گاهی تفاوت این دو بخش به حدی است که مشتری احساس می کند اگر همه این اطلاعات را از ابتدا در اختیار داشت، تصمیم دیگری در مورد خرید می گرفت.
چنین رفتاری از سوی بازاریاب یا فروشنده تنها یک نتیجه قطعی به دنبال دارد: انتقال یک حس بد به مشتری در اثر ایجاد ذهنی منفی از ما و محصول و برند سازمان. شاید ضرورت داشته باشد و در جاهایی توضیح داده شده باشد که اطلاعات را بخش بخش و دسته بندی شده به مشتری انتقال بدهیم ولی این کار نباید منجر به این سوءتفاهم بشود که اطلاعات ناقص یا گاه اشتباه را در اختیار او بگذاریم. باید دقت کنیم که چنانچه در هر بخشی از توضیحات که ارائه می دهیم نکته ای وجود دارد که اطلاع از آن احتمالا در تصمیم مشتری تاثیر می گذارد، حتما آن اطلاعات را هم ارائه کنیم.
قصد ما فروش محصول به هر قیمت نیست.
4- مهارت همراهی با مشتری
مشتری دوست دارد فروشنده با او همراهی کند و تا زمانی که از ابعاد مختلف محصول اطلاعات کسب نکرده است و پاسخ تک تک سوالاتش را از او نگرفته همراهش باقی بماند.
یکی از موارد عجیب و اشتباه رفتاری که در برخی از فروشندگان فروشگاه های بزرگ به چشم می خورد، این است که فروشنده با ورود یک مشتری، با او همراه می شود و او را راهنمایی می کند ولی این همراهی تا زمانی است که مشتری دیگری او را صدا نزده است. به محض ورود مشتری جدید، نفر اول را که چه بسا هنوز سوالات و درخواست هایی از فروشنده دارد رها کرده و به سراغ مشتری دوم می رود.
وقتی خودمان را در جایگاه مشتری قرار دهیم متوجه خواهیم شد که همیشه سوالاتی هستند که مرحله به مرحله و پس از دریافتِ پاسخِ پرسشِ قبلی به ذهن مشتری می رسد. پس لازم است تا ارائه پاسخ همه سوالات در کنار مشتری باقی بمانیم.
رها کردن یک مشتری پیش از پاسخ دادن به همه پرسش های قطعی و احتمالی او، در حکم رها کردن ناگهانی کسی است که هنوز دارد با ما سخن می گوید.
منبع: برترینها