بزرگنمايي:

آریا بانو -
ارتباط جالب رشته‌های DNA باعلاقه زنان به خرید
٤٩٢
٠
روزنامه شهروند / هیچ‌وقت دست خالی به خانه برنمی‌گردند و همیشه چیز جدیدی خریده‌اند؛ خریدهایی که بیشترشان بلااستفاده مانده‌اند و تنها نتیجه‌ای که دارند، پیامک‌هایی است که از کم‌شدن موجودی کارت‌‌های بانکی برایشان آمده است. هر مسیری را طی می‌کنند و به هر کجا سر می‌زنند، خود را در محل خریدی پیدا می‌کنند که پشت صندوق ایستاده‌اند و رمز کارت‌شان را به فروشنده می‌گویند.
معمولا آدم‌ها برای خرید سه انگیزه دارند: یکی کاربردی است؛ یعنی افراد براساس توانایی مالی، صرفه‌‌جویی زمانی و کاربرد کالایی که به آن نیاز دارند، خرید انجام می‌دهند. دیگری احساسی است؛ یعنی افراد به جنبه‌های دل به خواهی خرید توجه می‌کنند و واقعا نیاز چندانی به آن کالا ندارند و تنها برای گذراندن اوقات و تفریح اقدام به خرید می‌کنند. سومین انگیزه خرید، هویتی است؛ یعنی با مسائل شخصیتی و تصویر هر فرد از خودش ارتباط دارد. برخی از افراد تمایل دارند مارک و نوعی خاص از کالاها را بخرند. درواقع آنها با خرید کالاهای لوکس احساس می‌کنند به تصویر دلخواهشان نزدیک‌تر می‌شوند و احساس رضایت می‌کنند.
مردان چگونه خرید می‌کنند؟
خرید برای مردان به اندازه زنان جذابیت ندارد. چیزی که مجله فوبرز در مقاله‌ای به آن اشاره دارد، به‌طوری که برای اغلب مردان خرید لباس به معنی جراحی مغز خودشان است. البته مطالعات دیگری در مورد خرید مردان آنها را خریداران عمل‌گرا معرفی می‌کند که موفقیت در خرید را به معنی فراموش کردن چیزی که به‌دنبال آن آمده‌اند و طی کردن تجربه‌ای منطقی از خرید جنسی کالا تصور می‌کنند. یعنی مردان مایل‌اند چیزی را که نیاز دارند، به سرعت بیابند و خرید را تمام کنند، عمده خریداران مردها نیستند.
مردان حتی حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید کالای مورد نظرشان بدهند تا این‌که ساعت‌ها منتظر پیدا کردن آن‌چه می‌خواهند با قیمت ارزان‌تر بمانند. در مجله وال‌استریت، دلیاپاسی، مدیرعامل گروه تحقیقاتی و حمایت از حقوق زنان، ادعا می‌کند برای مردان بدترین نتیجه این است که دست خالی از فروشگاه خارج شوند. به گفته جیم فاستر، مشاور بازاریابی و مربی خرده‌فروشی، مردان به‌طورکلی تنها خرید می‌کنند. آنها به ندرت قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند.
مردان به رنگ توجه چندانی ندارند و در مواقع کمی، کیفیت‌ها را مقایسه می‌کنند. فروشگاه‌های غذایی به این ویژگی مردان آشنایی دارند برای همین هنگام بازاریابی به لیست موجودی، ویژگی‌های فنی و پرداخت کارآمد را مدنظر قرار می‌دهند. مردان کمتر به‌دنبال برد در معامله یا استفاده از تخفیف هستند.
شیوه خرید زنان در DNA آنهاست
براساس مطالعات انجام شده توسط موسسه آی.ام.پی در ‌سال ٢٠٠٧، دیدگاه زنان به خرید به ذات آنها بازمی‌گردد. یعنی در DNA آنها نهفته است. شیوه خرید کردن یک زن در ١٨ سالگی با شیوه خرید او در ٥٤سالگی تفاوتی ندارد. این ذهنیت مادام‌العمر است. نتیجه این تحقیق بسیار دور از انتظار برای عامه مردم است. از دید عموم عادت‌های خرید زنان با افزایش سن آنها تغییر می‌کند. مطالعات آی.ام.پی نشان می‌دهد که زنان براساس الگوهای خرید به چهار گروه تقسیم می‌شوند:
زنانی که سعی می‌کنند تاثیرگذار باشند: این گروه بیش از یک‌سوم زنان را شامل می‌شود. آنها مایل هستند به‌عنوان برنامه‌ریز و سازمان‌دهنده در موقعیت‌شان به خود افتخار و خود را مانند متخصصانی در حلقه‌های اجتماعی تصور کنند. در نتیجه آنها ترجیح می‌دهند، تاثیرگذار باشند. تقریبا ٨٠درصد این گروه فکر می‌کنند، بهتر است هنگام خرید به حراجی‌ها سر بزنند تا این‌که دنبال خرید آخرین مدهای روز باشند.
زنانی که خریدهای امن می‌کنند: گروهی از زنان که به صورت پایدار حدود یک‌سوم از زنان اجتماعی را تشکیل می‌دهند و از دسته قبلی کمترند، معمولا در حالت تعادل رفتاری عمل می‌کنند. آنها زمان و مکان مناسب همه چیز را می‌دانند، ازجمله زمان خرج‌کردن و زمان پس‌انداز... . رویکرد این گروه به خریدهای امن و عملی است. آنها تمایل به خریدهای کلاسیک دارند: اقلامی که استفاده‌های طولانی‌مدت دارند و خیلی مرسوم نیستند.
زنانی که مشتریان وفادار هستند: حدود یک‌پنجم از زنان نه خالق روندهای اجتماعی‌اند و نه توسعه‌دهنده این روندها. خرید برای این گروه کاری است که دوست دارند انجام دهند نه تجربه‌ای سرگرم‌کننده یا ماجراجویی. با این حال آنها مایل‌اند مشتریان مادام‌العمر و وفاداری باشند. حدود ٨٠‌درصد وضع اجتماعی را بخش مهمی از زندگی تصور نمی‌کنند و مانند اغلب مردان، این مشتریان فعال و وفادار خریدی بدون دردسر را دوست دارند.
زنانی که جذب محصولات جدید می‌شوند: به ازای هر ١٠ زن یکی در این گروه قرار می‌گیرد که خریداران فوق‌العاده‌ای هستند و دایم ‌دنبال تجربه‌های جدید و شروع روندهای جدید در خریدند. این گروه به صورت جدی به‌دنبال محصولات جدیدند. زنان نسبت به مردان تمایل بیشتری دارند که مشتریان محترم تلقی شوند، زیرا آنها زمان و انرژی را برای جست‌وجوی و مقایسه محصولات ضروری می‌دانند. در عین حال رویکرد دوگانه مغزی آنها برای حل مسائل باعث می‌شود بیشتر از یک مرد در معرض تجدیدنظر عاطفی باشند. اگرچه زنان خریداران بهتری نسبت به مردان هستند.
٤ دلیل برای خرید‌های احساسی
مد یا تقلید: اگر اهل مد هستید این شرایط برایتان فراهم می‌آید که خریدهای احساسی داشته باشید. خیلی‌وقت‌ها خرید‌های احساسی فقط به دلیل مد شدن چیزی یا تقلید از دیگران صورت می‌گیرد. تقلید زمانی اتفاق می‌افتد که فرد توسط لباس، مدل مو و حتی رفتار‌هایی نظیر نوع راه رفتن و سخن گفتن شخصی دیگر به‌ویژه قشر سلبریتی مانند هنرپیشگان، خوانندگان و ورزشکاران تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد؛ از این رو به خرید کالا‌های غیر ضروری روی می‌آورد تا خود را به اشخاص مورد علاقه‌اش نزدیک و شبیه کند. به همین دلیل است که صاحبان کالا سعی می‌کنند در تبلیغات محصول خود از افراد مشهور و معروف استفاده کنند تا انگیزه تقلید و مد را در خریداران تقویت کنند.
جذابیت: بیشتر آدم‌ها دوست دارند در نظر دیگران جذاب به‌نظر برسند؛ واقعیتی غیر قابل انکار. این یکی از قوی‌ترین انگیزه‌های بشری است. به‌خصوص که مردان می‌خواهند در نظر زنان و همین‌طور برعکس جذاب به نظر برسند تا توسط جنس مخالف دوست داشته شوند. این انگیزه قوی دلیل محکمی برای خرید کالا‌هایی مثل انواع عطرها، لوسیون‌ها، لوازم آرایش، پوشاک و ... است.
عادت‌ها: بشر بنده عادت است. عادت‌ها خیلی آسان ایجاد می‌شود، اما شکستن‌شان بسیار سخت است. وقتی عادت‌ها ساخته و ایجاد می‌شود، ناخودآگاه در طول زمان به چشم یک نیاز اصلی دیده می‌شود. عادت‌هایی مثل سیگارکشیدن، نوشیدن افراطی چای یا قهوه، دوخت لباس فقط در یک مزون خاص، خرید پوشاک یا مواد خوراکی فقط از یک فروشگاه یا مغازه‌ای خاص و ... که همگی محرک‌ها و انگیزه‌های خوبی برای خرید‌های احساسی و هیجانی مصرف‌کننده‌هاست.
راحتی و رفاه: تبلیغات همیشه در حال هجوم‌آوردن به شماست، چه زمانی که تلویزیون را روشن می‌کنید یا روزنامه و مجله می‌خوانید؛ تبلیغاتی که می‌خواهد شما را متقاعد کند زندگی لوکس‌تر و راحت‌تری داشته باشید. میل به زندگی راحت، انتخاب آدم‌های زیادی است، بنابراین مشتری‌های پروپاقرص این تبلیغات هستند و این تبلیغات می‌تواند انگیزه مهمی برای خرید کالا‌هایی باشد که رفاه و آسایش بیشتری به ارمغان می‌آورد. این کالا‌ها را اغلب می‌توان در لوازم منزل به‌خصوص لوازم برقی غیر ضروری جست‌وجو کرد که معمولا با تبلیغ صرفه‌جویی در زمان و انرژی انسانی، مصرف‌کنندگان را با قدرت به‌سوی خود می‌کشد.
چگونه چرخه خرید احساسی را بشکنیم؟
خرید احساسی اغلب پیامد انگیزه‌ای ناگهانی است تا تفکری آگاهانه. با درک این‌که خرید احساسی الگویی برای مقابله با شرایط خودمان است، می‌توان روش‌های دیگری را برای مقابله و توقف خرید احساسی مد نظر قرار داد. ازجمله اقداماتی که می‌توان برای شکستن این چرخه مد نظر قرار داد:
هزینه‌ها را نقد و یک‌جا پرداخت کنید؛ کارت‌های اعتباری به دو دلیل مخارج را بالا می‌برد: این امکان را فراهم می‌کند که بیشتر از بودجه‌ای که در نظر گرفته‌اید، خرج کنید و چون ظاهرا پولی ردوبدل نمی‌شود به اشتباه تصور می‌کنید پول زیادی خرج نکرده‌اید. کارت‌کشیدن یا نسیه‌گرفتن کنترل مخارج را از دست‌تان خارج می‌کند.
تحت‌ تاثیر تبلیغات قرار نگیرید؛ عوامل محیطی تأثیر زیادی روی پول خرج‌کردن ما دارد. هوشیار باشید و دقیقا بدانید چرا می‌خواهید فلان محصول را بخرید.
فراموش نکنید:
تحت‌ تاثیر تبلیغات خرید نکنید. چه تبلیغ را در تلویزیون دیده باشید، چه روی بسته‌بندی محصول. باید به صداقت آن شک کنید. آنها طراحی شده‌اند تا شما را برای پول خرج‌کردن تشویق کنند و تصویر ایده‌آلی از محصول نشان می‌دهند، نه آن‌چه واقعا هست.
هیچ محصولی را تنها به‌دلیل ارزانی نخرید. اگر می‌خواهید کالایی را تهیه کنید بسیار خوب است که از کارت‌های تخفیف و حراجی‌ها استفاده کنید، اما خرید یک کالا تنها به دلیل این‌که 50درصد تخفیف دارد، پس‌انداز محسوب نمی‌شود.
حواس‌تان به حقه‌های قیمت‌گذاری باشد؛ 199‌هزار تومان همان 200‌هزار تومان است. ارزش هر کالا را با کیفیت خودش بسنجید، نه با کالاهای دیگری که به شما پیشنهاد می‌شود. فروشنده می‌تواند با بزرگنمایی قابلیت‌های کالایی که به آن نیاز ندارید، کالای ارزان‌تر را در نظرتان گران جلوه بدهد و درنهایت شما را وادار کند برای امکاناتی که مورد استفاده‌تان نیست پول بیشتری خرج کنید.
منتظر حراجی‌ها و تخفیف‌ها بمانید؛ اگر کالایی را نیاز دارید، ولی امروز تهیه‌ آن ضرورتی ندارد، منتظر حراج بمانید یا سعی کنید کارت تخفیف پیدا کنید.
حواستان باشد:
از حراج و کارت تخفیف فقط برای کالاهایی که واقعا نیاز دارید یا از قبل قصد خریدشان را داشته‌اید، استفاده کنید.
پایین‌آوردن قیمت‌ها یکی از روش‌های رایج تحریک مشتری برای خرید محصولی است که به آن نیاز ندارد. محصولاتی را که تنها در زمان معینی از ‌سال به کار می‌آید، هنگامی که بازارشان کساد است، تهیه کنید. پالتوی زمستانه در فصل تابستان ارزان‌تر است.
هراز گاهی تفریح ارزان داشته باشید؛ شاید این مورد به نظرتان متناقض باشد و بپرسید مگر این کار خرج غیر ضروری نیست؟ برای این‌که راحت‌تر اهداف اقتصادی‌تان را دنبال کنید، لازم است گاهی به خودتان جایزه بدهید. اگر بیش از حد حساسیت به خرج بدهید، زمانی می‌رسد که در برابر خواسته‌های سرکوب‌شده‌تان تسلیم می‌شوید، برنامه‌ریزی‌تان را زیر پا می‌گذارید و بسیار بیشتر از آن‌چه لازم است ولخرجی می‌کنید.
دقت کنید:
در بودجه‌بندی‌تان کمی پول برای تفریح کنار بگذارید. تفریح را به‌عنوان جایزه در نظر بگیرید تا بتوانید روحیه‌تان را حفظ و از ولخرجی‌های حساب‌نشده‌ پیشگیری کنید.
اگر معمولا برای تفریح زیاد هزینه می‌کنید، روش‌های ارزان‌تر پیدا کنید؛ مثلا به جای مراجعه به سالن‌های زیبایی برای خودتان ماسک صورت بگذارید و به جای سینما رفتن در منزل فیلم ببینید.
تنها خرید کنید؛ همراه‌بردن بچه‌ها، دوستانی که به خرید علاقه دارند و حتی دوستی که کاملا به تصمیم شما احترام می‌گذارد، ممکن است باعث شود پول اضافه خرج کنید.
به صحبت‌های فروشنده‌ مغازه توجه نکنید. اگر سوالی دارید مودبانه پاسخ‌ سوال‌تان را گوش کنید، اما پیشنهادهای خریدشان را نشنیده بگیرید. اگر شما را تنها نمی‌گذارند، مغازه را ترک کنید و هر گاه تصمیم گرفتید، برگردید.
بودجه‌بندی کنید؛ مخارج و درآمدتان را کنترل کنید تا تصویر دقیقی از موقعیت اقتصادی‌تان داشته باشید. فاکتور‌ها را نگه دارید و مخارج‌ را بلافاصله در دفتر بنویسید. جمع هزینه ماهانه‌ قبض‌ها را هم به بودجه‌بندی‌تان اضافه کنید.
مخارج را گروه‌بندی کنید؛ مثلا غذا، لباس، سرگرمی و... احتمالا پس از گروه‌بندی مخارج متوجه می‌شوید بعضی از گروه‌ها هزینه‌ بسیار زیادی مصرف می‌کند؛ آنها را دقیق‌تر بررسی کنید تا مخارج غیر ضروری را بیابید و پول بیشتری پس‌انداز کنید.
پس از آن‌که مدتی مخارج‌تان را کنترل کردید، برای هر گروه بودجه‌ ماهانه یا هفتگی اختصاص بدهید. حواس‌تان باشد کل بودجه از درآمدتان کمتر باشد. تا جای ممکن پس‌انداز کنید.