بزرگنمايي:

آریا بانو -
ماجرای تبلیغات اغواگرایانه و تجملاتی در پیام‌های بازرگانی صدا و سیما
k ١.٧
٢
تسنیم / از ماجرای تبلیغات اغواگرایانه، تجملاتی و ترویج زندگی‌های خاص تا شفافیت مالی
عضو شورای نظارت بر صداوسیما تأکید کرد به مدیران بازرگانی و تبلیغات صداوسیما تذکر داده‌ایم و خواهان شفافیت هستیم.
ماجرا از جایی شروع می‌شود که دولت بودجه لازم تریبون اصلی و رسانه فراگیر جمهوری اسلامی ایران را اختصاص نمی‌دهد. صداوسیما مضطرانه و از روی اجبار به سمت پخش آگهی‌های بازرگانی می‌رود. حامیان‌مالی یا همان اسپانسرها هم از راه می‌رسند و همه برای معرفی کالاها و خدمات‌شان جعبه جادو را افقِ پیشرفت در رسیدن به اهداف شخصی‌شان قلمداد می‌کنند.
چرا آنقدر اغواگری تبلیغی؟
حالا در این راستا پخش آگهی‌هایی هم بیش از حد موردنظر قرار می‌گیرد و مخاطب را هم خسته می‌کند. منتظرِ سریال یا برنامه خودشان از شبکه‌های مختلف رادیویی و تلویزیونی هستند به یک باره زنگِ معرفی کالا یا خدمات تبلیغی در فضای غیرواقعی یا به قولِ معروف اغواگرایانه‌ای به رخِ مخاطب کشیده می‌شود. شاید یکی از مصادیق بارز آن پدیده‌‌ای باشد که امروز برخی از روی غرض یا دلگیرانه به تلویزیون حمله می‌کنند. شاید نوعِ گفتار و نوشتار شخصی مثل حسام‌الدین آشنا که همه اتفاقاتِ تلویزیون را بارها زیر سوال برده‌اند خیلی جای تعجب نداشته باشد که نوشته است:
«لازم است قراردادهای تبلیغاتی پدیده با صداوسیما و نمونه‌های متنوعی از تبلیغات پخش شده از کانال‌های مختلف هم منتشر شود. لطفا مکاتبات دولت با صدا و سیما در مورد منع پخش آگهی‌ها و برنامه‌های مشارکتی پدیده و پاسخ‌های توهین‌آمیز مدیران وقت صداوسیما را هم منتشر کنید.»
دولتی‌ها خط و نشان‌کشیدن کار پسندیده‌ای نیست!
اینجا البته از این نقد هم می‌توان یک بهره برد که صداوسیما هرچه زودتر تکلیف شفافیت مالی بازرگانی خودش را روشن کند. و دولتی‌ها هم به جای این نوع بیانِ گفتار و نوشتار، تعهد پرداخت و اختصاص بودجه مصوب مجلس را سرِ موقع در اختیار صداوسیمایی‌ها قرار دهند. خط و نشان‌کشیدن کار پسندیده‌ای نیست این رفتارها را کنار بگذارند و همچون گفتارشان احترامِ فضای باز رسانه‌ای را نگه دارند.
پاسخ صداوسیما به هجمه‌هایی از نوع «پدیده»
همان‌طور که رنجبران مدیرکل روابط‌عمومی سازمان صداوسیما هم در پاسخِ هجمه‌های برخی به تلویزیون بابت پدیده نوشت: آیا این راهبرد درست است که تا فضاسازی رسانه‌ای برای پخش نشدن مسابقه والیبال نگرفت بروند سراغ پرونده «پدیده»؟ پرونده‌ای که به گفته رئیس دستگاه قضا رسیدگی دقیق به آن یکی از افتخارات قوه قضائیه است و در آن نامی از رسانه‌ملی دیده نمی‌شود چون همه زوایای قانونی را رعایت کرده است. البته شاید از این نگرانند که هنوز احتمال رسیدگی به تخلفات برخی دستگاه‌های دولتی در این پرونده وجود دارد.
تلویزیون ناگزیر به پخش آگهی است
اما فارغ از این مسئله و پرونده بسته شده، لازم است تلویزیون دقیق‌تر و موشکافانه‌تر به سراغ تبلیغ کالاها و خدمات برود، چون مردم بیش از هر رسانه و فضایی به شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی اعتماد دارند. نباید به این اعتماد با نمایش تبلیغی غیرواقع، خدشه وارد شود. درست است که دولتی‌ها جلوی فعالیت اپراتورها و بانک‌ها را در تلویزیون گرفته‌اند و در این راستا صداوسیما متضرر هم شده و ناگزیر به پخش حداکثری چند برند تبلیغاتی و خدماتی است؛ ولی باز انتظار می‌رود فضا و میدان را در اختیارِ شرکت‌های صنعتی کوچکتر و مدارِ تولید ملی قرار دهد.
این خانواده تبلیغی در تلویزیون، ایرانی نیست
نباید مخاطب تلویزیون چنین استنباطی پیدا کند که این میز، میز صبحانه نیست و یا یخچالی که نشان داده می‌شود اصلاً با وضعیت اقتصادی عمده خانواده‌های ایرانی همخوانی ندارد. اینجاست که اعتمادهای مردمی سلب می‌شود و صداوسیمای ما به تقویت و استحکام این اعتمادها نیاز دارد. صداوسیما بلندگوی اصلی نظام است و با این رویکردهای تبلیغی اشتباه نباید آن را زیرسوال برد.
این رویه حتماً اعتماد مردم را نسبت به تلویزیون سلب می‌کند
احسان قاضی‌زاده هاشمی عضو شورای نظارت بر صداوسیما درباره این مشکلات تبلیغی تلویزیون به خبرنگار خبرگزاری تسنیم،‌ گفت: همان‌طور که از نام تبلیغات مشخص است باید جلوه‌ای واقع‌گرایانه در آن وجود داشته باشد. هر نوع افراط‌گری در پخش برخی آگهی‌ها و نوع پیامی که در آن آگهی گنجانده می‌شود. در برخی از بخش‌ها و فضاها اغواگرایانه است و در بلندمدت اثر سوء دارد. این رویه حتماً اعتماد مردم را نسبت به تلویزیون زیر سوال می‌برد.
پیام‌های بازرگانی در دامِ عدم واقع‌گری تبلیغی گرفتار شده‌اند
وی افزود: به لحاظ کارشناسی تبلیغات باید جنبه‌ای از بیان آن واقعیت موجود باشد و خیلی باورمند و باورپذیر درباره مسائل صحبت کند. اتفاقاً به تبلیغ موثرتر آن موضوع، کالا یا خدمات بیشتر کمک می‌کند. اعتقادم بر این است که تلاش گسترده برای پخش تکراری تبلیغ برخی از کارهای بازرگانی در صداوسیما ممکن است یک اثر وضعی منفی بگذارد. و اعتماد عمومی را با آگهی‌های بازرگانی از بین ببرد. چون این پیام‌ها عمدتا در دام عدم واقع‌گری تبلیغی گرفتار شده‌اند.
صداوسیما باید با راستی‌آزمایی، آنتِن بدهد
قاضی‌زاده هاشمی با اشاره به اینکه صداوسیما باید به کالا و خدماتی بعد از راستی آزمایی هوشمندانه، آنتن بدهد تأکید کرد: برخی از پیام‌های آگهی‌های بازرگانی پیام‌هایی نیست که جنبه واقع‌گرایانه‌ تبلیغی داشته باشد. اینکه بگوییم صداوسیما مجوزهای لازم را گرفته به تنهایی کفایت نمی‌کند باید هوشمندانه و دقیق آن کالا و خدمات تبلیغی را در معرض راستی‌آزمایی قرار دهد. بعد از گذراندن این فرآیند، پنل‌های تبلیغاتی متعادل را درنظر بگیرند تا بیننده، آگهی‌زده نشود. طراحی پخش تبلیغات تلویزیونی نیازمند نگاه هنرمندانه است و باید از یک استراتژی درست و اصولی برخوردار شود. حتماً باید مدیران حوزه بازرگانی رسانه‌ملی در نحوه کارکرد و مدیریت خودشان به دنبال کارویژه‌ای باشند.
به مدیران بازرگانی صداوسیما تذکر داده‌ایم
او درباره موج‌های رسانه‌ای که بابت ماجرای پدیده علیه تلویزیون به راه انداختند، گفت: راجع به این موضوع دو هفته با مدیران مربوطه در تبلیغات و بازرگانی سازمان صداوسیما جلسه داشتیم و تذکر دادیم حتماً با راستی‌آزمایی و دقت بیشتری آنتن در اختیار صاحبان کالا و خدمات قرار گیرد. از آن‌ها خواستیم ملاحظات و نکاتی که مدنظر دبیرخانه شورای نظارت برصداوسیماست را به دقت رعایت کنند. مدیران مربوطه حاضر در نشست‌ها هم متعهد شدند اما امیدواریم در صحنه عمل این انتظارات به مرحله اجرا برسد.
ماجرای قرارداد درصد از فروش در تلویزیون
قاضی‌زاده هاشمی در خصوص نوع جدید قراردادهای تبلیغی صداوسیما توضیح داد: نوع جدید قراردادهای صداوسیما، درصد از فروش است که با برخی از صاحبان کالا این اتفاق افتاده است و ما از مدیران مربوطه، شفافیت و منابع ورودی و خروجی را درخواست کرده‌ایم. همواره به این دوستان اعلام کرده‌ایم که خواهان شفافیت در میزان درآمد تبلیغی سازمان صداوسیما هستیم.
چرا آنقدر لاکچری و تجملاتی؟!
وی در پایان درباره فضای تبلیغی غیرواقعی، تجملاتی و ترویج زندگی‌های خاص در تلویزیون، تصریح کرد: تذکر داده‌ایم و پیگیری می‌کنیم تا تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی با زندگی‌های مردم متوسط ایرانی مطابقت داشته باشد. زندگی‌های متعارف ایرانی عمدتاً آن‌طوری نیست که در برخی صحنه‌های مربوط به تبلیغات تلویزیون می‌بینیم. نباید آگهی‌ها به نوعی نشان‌دهنده تجملات، رفتارها و اتفاقات لاکچری، تبعیض و بی‌عدالتی در فرهنگ مصرف‌گرایی و مروج زندگی‌های خاص باشد. این نکات حتماً مدنظر مسئولان و مدیران مربوطه در تولید و پخش پیام‌های تبلیغاتی تلویزیون قرار بگیرد.
در مسیرِ پیگیری مشکلات و معضلات موجودِ آگهی‌های بازرگانی صداوسیما بارها از مسئولان مربوطه در رسانه‌ملی درخواست کرده‌ایم تا توضیحاتی را ارائه دهند اما هنوز مسئولان مربوطه پاسخ رسانه‌ها را نمی‌دهند. منتظر هستیم تا صداوسیما درباره مسئله تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی تصمیم بگیرد همه مسائل مربوط به این اتفاق مهم را شفاف‌سازی کند.